L'espansione delle vendite di vino in Cina ha funzionato rapidamente per Mayer a Pfarrplatz nel 2013. È andata bene. Ma all'improvviso è apparso sul mercato un plagio del marchio dell'azienda. Il nome della cantina è stato copiato, ma sull'etichetta è stato raffigurato il compositore Johann Strauss. L'originale reca ancora un'immagine di Ludwig van Beethoven, che aveva vissuto per un certo periodo nella casa principale dei Mayer in Pfarrplatz. Non era mai successo prima in Austria, quindi non solo i media del vino ma anche i quotidiani hanno parlato del caso. Poco dopo, anche l'ambasciata cinese a Vienna si è offerta di mediare. "Nel sistema legale cinese c'erano poche possibilità di chiarimento; per noi non valeva la pena di affrontare un esborso finanziario così elevato", afferma Paul Kiefer, export manager della rinomata azienda. Il fatto che in Cina vengano contraffatti solo i vini migliori e più ricercati, come amano sottolineare gli esperti del Paese, non è stato di grande consolazione per le persone coinvolte. Hanno deciso di smettere di esportare. Nel frattempo, però, l'azienda sta nuovamente lavorando con un importatore in Cina. Ma il problema di fondo rimane, sottolinea Paul Kiefer:"Non sappiamo chi compra il nostro vino a livello locale. Solo molto raramente conosciamo i sommelier che lavorano con i nostri vini, le strutture di distribuzione sono difficilmente rintracciabili".
"Non sappiamo chi compra il nostro vino a livello locale. Solo molto raramente conosciamo i sommelier che lavorano con i nostri vini, le strutture di distribuzione sono difficilmente rintracciabili".
Può accadere che un trader ordini un nuovo contenitore dopo un solo mese, ma può anche accadere che non ordini mai più. "Ciò significa che non posso pianificare quantità o investimenti per la Cina", riassume Kiefer, "questa è un'enorme differenza rispetto agli altri Paesi di esportazione, dove conosco personalmente i miei partner e molti clienti e costruisco un rapporto stretto per anni". Raccomanda di lavorare solo con un importatore che gestisca l'attività vinicola in modo professionale, e non con una delle innumerevoli società di distribuzione che trattano il vino solo perché vi intravedono un nuovo modello di business. Il suo attuale partner commerciale, ad esempio, ha messo insieme in poco tempo un proprio team di vendita. Tuttavia, i dipendenti ricevono solo una commissione per ogni bottiglia venduta, quindi è difficile costruire un rapporto a lungo termine, dice: "Se un'altra cantina offre di più, c'è il rischio che il proprio vino improvvisamente non giri più alla stessa velocità ".
Inoltre, afferma, bisogna essere consapevoli che la Cina è un mercato molto affine ai marchi, plasmato dai dipartimenti di marketing delle aziende internazionali: Non è possibile valutare quanto valga realmente un vino Chateau francese per tre euro di prezzo d'acquisto. Ciò che è importante per la percezione è soprattutto una bottiglia pesante, molto oro sull'etichetta, valutazioni elevate e la relativa pubblicità.
Forse alcuni produttori di vino lo conoscono: le e-mail che iniziano con "Egregio signore o signora" e annunciano che si è interessati a importare vino in Cina. "Lascia perdere", dice Paul Kiefer, "non rispondo nemmeno più a questo genere di cose". Se non sono riconoscibili né l'URL, né l'indirizzo e-mail, né la persona di contatto, non ha senso rispondere. Ma se lo fate, Kiefer dice che è facile filtrare le richieste serie: "I partner commerciali seri pagano in anticipo e si fanno carico delle tasse e dei costi sostenuti in Cina. Altrimenti c'è il rischio di rimanere con le mani in mano".
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Paul Kiefer raccomanda quindi di non concentrarsi solo sulla Cina continentale. "È più facile farlo a Hong Kong o a Taiwan, perché lì la gente è fortemente orientata verso l'Occidente. E ci sono anche molti milioni di potenziali clienti che vivono lì", riferisce l'export manager. "Se penso a quanto si sono sviluppati gli Stati Uniti come mercato per noi! I 20 anni di sviluppo delle cantine e dell'Österreich Wein Marketing (ÖWM) sono chiaramente visibili. In un Paese delle dimensioni della Cina, tuttavia, i nostri budget di marketing si dissolvono come la solita goccia nell'oceano".
Attualmente in Cina il vino è bevuto solo da una percentuale molto ridotta della popolazione. Ma dato che oggi il vino viene prodotto in gran parte nel Paese e la cucina è molto sviluppata, la situazione potrebbe cambiare molto in futuro: Cosa succederebbe, ad esempio, se gli innumerevoli ristoranti cinesi in tutto il mondo vendessero anche vino cinese? Così come il vino italiano viene offerto in ogni pizzeria? L'accettazione del vino tra i residenti cinesi assumerebbe presumibilmente proporzioni senza precedenti. "Come azienda vinicola viennese con cucina viennese, vediamo che la combinazione di regione vinicola e offerta culinaria con lo stesso nome è un enorme vantaggio", conferma Paul Kiefer.
Chiunque si impegni in Cina deve quindi avere una prospettiva a lungo termine. Dopo tutto, l'esportazione in Cina è redditizia per le aziende vinicole europee solo quando si raggiunge un certo volume: Nel segmento entry-level, per coprire i costi di una visita nel Paese sono necessari almeno dieci pallet venduti, ovvero 6.000 bottiglie o un container di 20 piedi. Pertanto, l'attività è difficilmente redditizia al di sotto dei due container all'anno. La situazione è diversa quando si lavora nel segmento premium con vini rossi costosi o specialità come il vino dolce. Il vino di ghiaccio, ad esempio, è molto richiesto e ben pagato. Ma per mantenere i vostri vini nella conversazione e per formare e supportare i sommelier e i F&B manager che cambiano spesso, dovrete spesso recarvi in Cina. L'alternativa è affidarsi a un agente esperto e specializzato. Oppure trovate uno dei pochi buoni importatori che se ne occupi. Entrambi richiedono tempo e fatica e costano tempo e denaro. Ma se trovate il modo giusto e i partner giusti, oggi potete sviluppare buoni affari in Cina.