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La pandemia di Corona ha messo in discussione l'utilità di molte fiere di settore. A loro volta, i formati digitali hanno dimostrato di essere un'alternativa uguale più veloce del previsto. In effetti, la formula classica di "affittare lo spazio per rendere possibili le conversazioni" sembra anacronistica nel 2022. Molti viticoltori stanno attualmente decidendo contro una costosa partecipazione a Vinitaly o ProWein. Cosa significa questo per il futuro delle grandi fiere del vino?

Dopo una pausa di due anni, a metà aprile si è svolta a Verona la più grande fiera del vino d'Italia: Vinitaly. Atteso con impazienza da molte cantine, era lontano dal poter soddisfare tutte le aspettative. Anche se l'area espositiva con 4.400 cantine è stata prenotata fino all'ultimo metro quadrato, il numero di visitatori è diminuito significativamente del 30 per cento. Le reazioni dopo la fiera sono state corrispondentemente ambivalenti. Molte grandi aziende erano "estremamente soddisfatte" nelle dichiarazioni ufficiali e celebravano con entusiasmo il ritorno alla normalità.

Vanity Fair

Ma si sono sentite anche voci critiche. Matteo Ascheri, viticoltore lui stesso e attuale presidente del consorzio Barolo e Barbaresco, ha reagito molto negativamente. Ascheri aveva già espresso il suo scetticismo prima del Vinitaly: "Abbiamo visto negli ultimi due anni che possiamo vendere i nostri vini anche senza fiere. Direi addirittura che le fiere hanno più bisogno di noi viticoltori che del contrario".

Ora, dopo la conclusione del Vinitaly, ha nuovamente invitato la gente a riflettere sul senso o l'insensatezza della partecipazione. Per la sua azienda, questo è stato sicuramente l'ultimo Vinitaly. Perché rappresenta un formato obsoleto. È "simile al Natale, un rito che tutti celebrano, mentre per la maggior parte delle persone ha perso ogni significato". Vede aziende che spendono cifre esorbitanti per essere rappresentate al Vinitaly "con stand faraonici". All'interno, però, sembra più una fiera delle vanità che una fiera del vino, mentre fuori dai padiglioni i giovani si ubriacano.

Matteo Ascheri ha detto alla giornalista italiana Rossana Santolin della rivista online Dissapore: "Le fiere avevano una funzione essenziale anni fa quando vi si facevano affari. Oggi non è più così. Entriamo in contatto con nuovi clienti ogni giorno, e con mezzi molto meno costosi. Oggi parliamo con loro via e-mail, Skype o Zoom. Se hanno bisogno di campioni, li consegniamo rapidamente in tutto il mondo. Insomma, i soldi investiti in una fiera come Vinitaly potrebbero essere spesi meglio".

Investimento nella qualità del vino e nel turismo

Secondo Ascheri, è molto più importante investire nella qualità dei vini. Insieme a un'offerta turistica attraente, questa è la migliore pubblicità - sia per una cantina che per una denominazione. Con ogni decisione di marketing che si deve prendere, ci si deve chiedere: "Lo sto facendo perché lo fanno tutti gli altri? O lo faccio perché è davvero efficace?".

Molte cantine e consorzi non sono abbastanza coraggiosi e si attengono a modi di pensare collaudati. Ma bisogna correre dei rischi e cercare nuove strade. L'asticella deve essere alzata quando si tratta di organizzare eventi. Le fiere sono costose. Se hai il tuo stand di medie dimensioni e porti con te del personale, puoi raggiungere rapidamente un investimento di 20.000 euro, incluso l'allestimento, il viaggio e l'alloggio. A questi prezzi, bisogna porsi la domanda del rapporto costi-benefici.

Il paese ha bisogno di nuovi concetti

Negli ultimi due anni, molti viticoltori hanno trovato nuovi modi di avviare e vendere affari. Allo stesso tempo, questi sono più convenienti, più economici e, soprattutto, più ecologici per tutte le persone coinvolte. L'esempio delle degustazioni online mostra chiaramente che settore del vino può ancora unirsi. Quindi a medio termine - non solo a causa di Corona, ma accelerato da esso - c'è una minaccia di morte della fiera? Il Cebit di Hannover, un tempo la più importante fiera IT del mondo per anni, non esiste più dal 2018. La Musikmesse, una volta la più importante fiera del mondo per strumenti e tecnologia a Francoforte, sarà interrotta nel 2022. Questo potrebbe anche rendere superflua la ProWein a Düsseldorf?

A prima vista, le cifre ufficiali degli espositori per la ProWein di quest'anno sembrano indicare una tendenza negativa. Sono attese 5.500 aziende provenienti da 60 nazioni, il 20% in meno rispetto al 2019. Lo spazio espositivo totale è inferiore a quello di tre anni fa, molti espositori tedeschi hanno deciso di non partecipare e non ci sono nemmeno aziende cinesi. Ma dall'Italia, per esempio, l'interesse è ininterrotto.

Nicole Funke, Senior Project Manager di Messe Düsseldorf e responsabile degli espositori italiani alla ProWein, spiega: "Il numero di espositori italiani è in calo, ma questo è dovuto principalmente al nuovo concetto di sicurezza della fiera. Attualmente non c'è nessuno stand con meno di nove metri quadrati e nessun espositore che non avrebbe almeno sei metri quadrati per sé. Di conseguenza, abbiamo dovuto rimandare molti espositori dall'Italia, ma ricevo costantemente richieste per lo spazio dello stand, anche due settimane prima della fiera. La lista d'attesa è enorme".

Per Nicole Funke, le fiere di settore continueranno ad avere la loro ragion d'essere anche in futuro. "Le vere partnership e una buona rete di vendita si basano su relazioni interpersonali che non si possono costruire attraverso lo schermo. Durante la pandemia, si potevano nutrire i contatti esistenti, ma acquisire nuovi clienti è quasi impossibile".

Ma vede anche che le cantine saranno più selettive sui loro eventi. "Molti sceglieranno una fiera o l'altra, a seconda del gruppo target a cui vogliono rivolgersi. Naturalmente, ci sono strategie di comunicazione alternative, ma a lungo termine, le fiere sono ancora la scelta migliore. Tuttavia, i viticoltori devono fare i loro compiti e prepararsi bene. Se aspettate che i commercianti si imbattano nello stand per caso, non sfrutterete mai tutte le possibilità".

Le fiere del futuro saranno "ibride

Forse le riunioni di settore non scompariranno, ma cambieranno soltanto. Dopo tutto, il bisogno delle persone di conoscersi di persona prima di concludere un affare rimane forte. Questo è particolarmente vero per un argomento così emotivo come il vino, dove le esperienze sensoriali sono fondamentali. Tuttavia, il mondo fieristico di domani non sarà più quello di ieri. Gli organizzatori di fiere dovranno offrire concetti sia analogici che digitali, le fiere "ibride" con comunicazione digitale e personale diventeranno sempre più popolari. Tuttavia, il contatto diretto, il toccare i prodotti e l'esperienza personale rimarranno punti di forza della fiera faccia a faccia. Se gli organizzatori creano delle condizioni quadro alternative, ancora migliori, che sono attraenti per gli espositori e i visitatori, questi continueranno ad essere disposti a viaggiare dall'estero.

La posizione opposta è formulata in un attuale documento di tesi dell'Associazione Tedesca di Comunicazione Industriale sul futuro delle fiere: "Gli espositori si chiederanno più criticamente in che forma e in che misura la partecipazione in loco sia ancora utile se sempre più visitatori preferiscono la partecipazione online. La partecipazione a fiere con stand opulenti non è quindi più una cosa ovvia, soprattutto perché il ritorno sull'investimento di costose apparizioni fieristiche è comunque difficile da misurare". Il panorama fieristico sta attualmente cambiando nel complesso: "Più della metà dei rappresentanti del settore intervistati in uno studio condotto dalla World Trade Fair Association (UFI) suppongono che ci saranno meno fiere internazionali a livello locale e meno partecipanti", dice il documento. Questo significa: le fiere diventeranno più specializzate, più piccole e più locali. Questo sviluppo è stato osservato da tempo nella scena vinicola europea: L'importanza degli eventi regionali e delle fiere speciali, per esempio per i vini biologici e naturali, sta crescendo costantemente.

La concorrenza tra le grandi fiere del vino diventerà quindi sempre più feroce. Solo poche cantine saranno in grado di partecipare ovunque ai prezzi attuali dello stand - la maggior parte dovrà prendere una decisione. Soprattutto, l'attuale crisi in Europa settore del vino con massicci problemi logistici, costi in rapido aumento e alti tassi di inflazione, porrà grandi problemi agli organizzatori della fiera: Il numero di piccole e medie cantine che cancellano i loro stand per ragioni di costi aumenterà presumibilmente rapidamente. Ora le aziende fieristiche dovranno affinare molto rapidamente il loro profilo e il loro marchio con offerte attraenti per rendersi indispensabili.

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(C) Foto: Messe Düsseldorf

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