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Il turismo del vino è stato colpito dalla pandemia più di qualsiasi altro settore. Ora deve reinventarsi. Markus Blaser ha cercato l'esempio della regione pionieristica della Toscana, in futuro: le esperienze vinicole sostenibili, sane ed emozionali saranno probabilmente in primo piano in futuro.

Nell'anno precedente la pandemia, l'enoturismo in Italia era al suo apice: secondo le stime dell'osservatorio "Turismo del Vino" dell'associazione nazionale Città del Vino, nel 2019 circa 15 milioni di persone hanno partecipato a una degustazione, a una visita guidata in cantina o in un vigneto, oltre che ad altri eventi, o hanno pernottato nelle cantine. In questo modo hanno generato un fatturato di 2,65 miliardi di euro, con un aumento rispettivamente del sei e del sette per cento rispetto alla tendenza alla stabilità dei livelli degli anni precedenti.

Cambiamento permanente

Il crollo è stato ancora più brutale nel primo anno di Corona del 2020, con perdite di fatturato del 37% (gastronomia), del 55% (industria alberghiera) e del 76% (operatori turistici). Tuttavia, non sono disponibili dati precisi sull'enoturismo italiano: L'Osservatorio ha deciso di rinunciare a un'analisi statico-quantitativa a favore di un'analisi dinamica-qualitativa del futuro. Secondo i 100 rappresentanti del settore intervistati a questo scopo, ci vorranno circa due anni prima che le cifre dei visitatori e del fatturato tornino ai livelli pre-pandemici. Sono ancora in corso le indagini su quanto i fornitori potrebbero recuperare già nel 2021. Tuttavia, è già certo che il turismo del vino dovrà affrontare la pandemia e le sue conseguenze una volta terminata - e cambierà per sempre di conseguenza.

Un effetto immediato di Covid: la Toscana continuerà a espandere il suo ruolo di pioniere dell'enoturismo. Se in precedenza il 45% dei viaggiatori del vino la sceglieva come destinazione preferita, ora quasi il 53% degli italiani e addirittura più del 60% degli ospiti internazionali le danno la preferenza, precedendo di gran lunga il Piemonte (circa il 18%), il Veneto e la Sicilia (circa il 6,5% ciascuno). La ragione di questa crescita risiede nel valore aggiunto che la regione ha da offrire con la storia, l'arte e la cultura, ma anche con un'adeguata ospitalità e offerte di soggiorno. La Toscana ha sviluppato il turismo del vino prima di altre regioni e ora sta beneficiando di questo vantaggio di esperienza.

Sicurezza e benessere

A quanto pare, nella terra dei Medici, di Leonardo e di Michelangelo, si è capito per tempo che chi viaggia per il vino non vuole solo degustarlo tecnicamente, ma vuole viverlo emotivamente e sensualmente nel suo contesto naturale e culturale. È probabile che questa tendenza sia ulteriormente rafforzata dall'esperienza della pandemia: degustare a distanza all'aperto piuttosto che in una cantina angusta e preferire farlo in un piccolo gruppo di amici piuttosto che in modo anonimo tra molti sconosciuti. Certo, questo "sentimento della terrazza" non è una novità assoluta, ma ispira da decenni fazioni toscane delle più diverse origini. Ma la pandemia ha sensibilizzato l'opinione pubblica su esperienze enologiche sicure e salutari e ha reso il benessere un bisogno primario, spiega Roberta Garibaldi, docente di management del turismo all'Università di Bergamo e presidente dell'Associazione Italiana Vini e Gastroturismi, nel suo attuale rapporto sulle tendenze.

Secondo questo rapporto, il turismo enogastronomico orientato al consumatore appartiene al passato. Chi visita una regione vinicola vuole costruire con essa un rapporto sostenibile. Ciò significa prendersi cura di se stessi, dell'ambiente e delle persone. Si tratta di una comprensione ampliata della sostenibilità nel senso di arte culinaria non solo ecologica, ma anche sociale. Questo è associato a una dissoluzione temporale dell'esperienza di viaggio: Le persone scelgono la loro destinazione in anticipo sulla base di tour virtuali e degustazioni, si muovono il più lentamente possibile sul posto facendo trekking o in bicicletta, e poi agiscono come ambasciatori della regione tra i loro amici. Per supportare queste crescenti esigenze, il marketing digitale attraverso il web e le app, i club e l'e-commerce sta diventando sempre più importante.

Esperienza enologica anziché degustazione di vini

L'esperienza pratica conferma questa prospettiva: "Il concetto di 'visita in cantina con degustazione' è superato, i visitatori non si accontentano più", spiega Emanuela Tamburini dell'omonima cantina di Gambassi Terme. È presidente dell'associazione Movimento Turismo del Vino (MTV) Toscana, che comprende circa 100 aziende vinicole della regione. "Gli enoturisti di oggi vogliono di più, cioè qualcosa di unico come una speciale degustazione di botti, spesso anche qualcosa di adatto alle famiglie come un picnic in vigna, in ogni caso qualcosa di personalizzato". Vogliono godersi appieno il tempo trascorso in cantina".

Soprattutto, la voglia di esperienze all'aria aperta non è mai stata così grande come dopo la pandemia. MTV ha reagito a questa situazione, ad esempio collaborando con terzi per rendere le attività commerciali a misura di bicicletta. Inoltre, vengono organizzati eventi con i comuni, i ristoranti locali e gli hotel, come le giornate di cantine aperte o le degustazioni sotto le stelle, che offrono un valore aggiunto emozionale oltre alla degustazione. "Organizzare una degustazione sensoriale-professionale non è una cosa banale, occorre personale qualificato per farlo", sottolinea Emanuela Tamburini. "Per questo siamo stati tra i primi a puntare su una formazione e un aggiornamento specifici per i dipendenti del settore enoturistico. Questo include la conoscenza almeno dell'inglese - anche se una lingua straniera non è più sufficiente - dell'enologia e dell'agronomia, ma anche la capacità di interagire con gli enoturisti e di capire le loro esigenze."

Niente più esperienze gratuite per gli ospiti

Gli investimenti in personale, locali adeguati e attrezzature per le escursioni costano. Emanuela Tamburini ritiene quindi giustificato che oggi le degustazioni non siano più generalmente gratuite: "Non sono più fini a se stessi, ma un'esperienza a tutto tondo della durata di una o due ore, per la quale è necessario impiegare personale adeguatamente formato". Anche prima della pandemia, sempre meno turisti arrivavano in auto, ma solo con il bagaglio a mano su voli economici. Non possono portare il vino con sé per questo motivo e si sentono più a loro agio a pagare per un'esperienza di degustazione unica che verrà ricordata, piuttosto che sentirsi obbligati ad acquistare il vino".

In effetti, i visitatori precedenti si sono rinfrescati la memoria durante la pandemia partecipando a degustazioni online e ordinando dal web shop. "Le aziende che hanno capito l'importanza del servizio al cliente dopo la visita in cantina hanno sofferto meno gli effetti della pandemia e dell'assenza di turisti", fa sapere Emanuela Tamburini. A quanto pare, le perdite nell'enoturismo sono state almeno in parte compensate da un miglioramento delle vendite di vino: nel 2021, in ogni caso, le esportazioni di vino dell'Italia sono aumentate del 12,4%, raggiungendo un nuovo record di 7,1 miliardi di euro.

Speranza di miglioramento

Ciononostante, la Toscana spera in un significativo miglioramento dell'enoturismo già da quest'anno - e soprattutto in un ritorno degli americani dopo due anni di assenza: chi si occupa principalmente di visitatori d'oltreoceano ha dovuto far fronte a perdite doppie rispetto a chi si occupava in precedenza di europei, visto che la maggior parte di loro potrebbe tornare già nel 2021. Al momento è difficile valutare come si evolverà il recente deterioramento della situazione internazionale. Secondo Emanuela Tamburini, fino allo scoppio della guerra in Ucraina i segnali per il 2022 erano molto positivi, ma da allora si sono affievoliti. Ma le cantine, con la loro gamma di esperienze enologiche nella natura, sono proprio l'ospite giusto per soddisfare il bisogno dei viaggiatori del vino di una pausa sicura, sana e sostenibile dalle pandemie e dalla Putin.

Foto: © 123rf.com

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