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I consumatori più giovani fino a 44 anni spendono sempre più soldi per i vini premium. Questo emerge da un'analisi recente dell'Osservatorio UIV-Vinitaly, presentata prima della fiera di Verona. Mentre la Generazione X e i Baby Boomer in Italia e negli Stati Uniti stanno riducendo il loro consumo di vino, i Millennials (28-44 anni) e la Generazione Z (dall'età minima legale fino a 27 anni) vedono sempre più il vino come uno status symbol.
Questi risultati smentiscono l'assunzione che i giovani abbiano poco interesse per il vino. Negli Stati Uniti, il 31% della spesa per il vino è destinato a prodotti ultra-premium – e sei acquirenti su dieci appartengono alla fascia di età sotto i 44 anni. In Italia, i vini costosi rappresentano solo il dieci percento delle vendite, ma anche qui sono i consumatori più giovani a effettuare circa la metà degli acquisti.
Particolarmente evidente è il ruolo del vino come status symbol. In Italia, il 56% dei giovani consumatori considera il vino come una dichiarazione – il doppio rispetto ai Baby Boomer (28%). Anche i Millennials si distinguono nettamente dalla Generazione X con il 45% (29%). L'azienda di ricerche di mercato IWSR ha coniato il termine "Status Seekers" per questo: un gruppo relativamente piccolo (11% dei consumatori di vino abituali) che genera però il 24% del volume di vendite e il 35% del fatturato negli Stati Uniti.
Il classico legame tra vino e cibo sta perdendo significato per i consumatori più giovani. Mentre le generazioni più anziane vedono il vino principalmente come un complemento culinario, per i Millennials e la Gen Z l'aspetto sociale gioca un ruolo maggiore. Negli Stati Uniti, il 70% dei giovani bevitori di vino ha dichiarato che il loro consumo è aumentato a causa di occasioni sociali.
Lo studio smentisce anche l'idea che i giovani bevano generalmente meno vino. Negli Stati Uniti, il gruppo di under 44 anni rappresenta solo un terzo della popolazione, ma costituisce il 47% dei consumatori di vino. Mentre gli over 44 stanno riducendo il loro consumo di vino, si osserva un trend opposto tra i consumatori più giovani: il 31% beve più vino di prima, solo il 26% beve meno.
In Italia, si osserva una diminuzione complessivamente più uniforme del consumo tra tutte le fasce di età (circa il 27% ciascuna). Tuttavia, anche qui i più giovani contribuiscono alla stabilizzazione: mentre solo il sette percento degli over 44 ha aumentato il proprio consumo, tra gli under 44 sono il doppio (14%).
L'astinenza dal consumo di vino è principalmente un fenomeno delle generazioni più anziane. Quasi la metà di tutti gli astinenti negli Stati Uniti e in Italia appartiene alla generazione dei Baby Boomer. I giovani consumatori, invece, sono più disposti a rinunciare temporaneamente all'alcol ("Dry Periods"). Negli Stati Uniti, il 60% della Gen Z si astiene occasionalmente consapevolmente dall'alcol, mentre in Italia questa percentuale è del 46%. Tra le generazioni più anziane, la disponibilità a farlo è significativamente più bassa (30% negli Stati Uniti, 25% in Italia).
L'indagine mostra soprattutto che le giovani generazioni mantengono vivo il consumo di vino. Vedono il vino meno come un elemento culinario e più come un'espressione sociale e stilistica. Il loro potere d'acquisto e la loro apertura verso i prodotti premium compensano parzialmente i cali tra i consumatori più anziani. Per l'industria del vino, qui c'è un grande potenziale – ma con nuove sfide, poiché i giovani acquirenti sono meno fedeli ai marchi e danno valore alla diversità e all'individualità.
(ru / UIV)
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