Un'intera generazione porta il nome di un social network: la Generazione Insta, conosciuta anche come Generazione Z - nata intorno all'anno 2000 e cresciuta con lo smartphone. Questa generazione usa i social media non solo per la comunicazione, ma sempre più per l'auto-espressione, l'auto-marketing e come base per gli affari. Instagram è considerata la piattaforma dei giovani a caccia di "likes" e "followers" - persone che reagiscono positivamente a un post, si iscrivono agli account e li seguono. Alcuni guadagnano già molti soldi con i loro post come "influencer" che sono influenti nel loro gruppo di riferimento.
Per analizzare il potenziale di questi canali di vendita non più nuovi di zecca - chiamati Social Commerce - l'Università di Scienze Applicate Weincampus Neustadt (Palatinato) sta lavorando su uno studio di tre anni. Durerà fino alla metà del 2023, quindi i risultati finali saranno molto lunghi. Ma una cosa è già chiara: "Soprattutto per il marketing di beni con esperienze emotive come il vino, lo scambio costante con esperti di vino, altri consumatori e amici è una parte importante dell'esperienza del cliente. Di conseguenza, Social Commerce potrebbe svilupparsi in un importante approccio di marketing e vendita del futuro come un canale che promuove questa interazione", scrivono i responsabili dello studio nell'introduzione.
Le responsabili dello studio, le professoresse Laura Ehm e Monika Dumler, hanno recentemente pubblicato i dati del sondaggio dell'estate del 2021. Secondo questo, nove su dieci delle 383 cantine intervistate valutano un account professionale sui social media come estremamente o molto importante o piuttosto importante. Instagram, Facebook e YouTube sono valutati come importanti e sostenibili - in contrasto con Clubhouse, Telegram, Snapchat e Xing. La frequenza di pubblicazione tra gli intervistati varia attualmente tra una volta alla settimana e quindici giorni. La maggior parte delle imprese sono raramente attive sulle loro piattaforme di social media più volte alla settimana. Più della metà lavora in modo intuitivo, cioè senza alcuna pianificazione o strategia dei contenuti. Solo un terzo valuta i dati per misurare sistematicamente il successo dei post. Se una cantina non ha un supporto professionale esterno, i responsabili passano un massimo di cinque ore alla settimana a lavorare con i social media.
(Fonte: weincampus Neustadt/Digitalizzazione del marketing del vino/Downloads)
Con il vino, c'è una forte attenzione alla fiducia
Isabel Kottmann sottolinea che il vantaggio di Social Commerce è il ben noto marketing di raccomandazione. "Soprattutto il tema del vino ha un'alta soglia d'inibizione per molte persone perché è considerato elitario. Ecco perché la gente fa molto affidamento sulla fiducia, sulle raccomandazioni di altre persone. Questi possono essere amici e conoscenti - ma anche influencer a cui viene data credibilità". È quindi molto importante, dice, postare regolarmente contenuti davvero interessanti o umoristici per i followers - e non solo bottiglie e barattoli. "I clienti vogliono trovare un valore aggiunto", sottolinea Kottmann, "e questo distingue i conti fatti senza amore da quelli che trasmettono che si preoccupano dei loro argomenti e coinvolgono i loro potenziali clienti. Si chiedono cosa cercano i loro seguaci, cosa li interessa, come percepiscono il vino. Fanno domande come: "Quale dei nostri vini berresti per Natale? Quale delle nostre nuove etichette ti piace di più? Un piccolo quiz o domande del genere permettono l'interazione e sono più di una semplice spolverata di foto". Dopo tutto, il tempo che gli utenti passano su una prima impressione è solo una frazione di secondo. Dopodiché, passano immediatamente al post successivo. Ciò che non è interessante scompare dallo schermo altrettanto rapidamente.
È anche importante capire gli algoritmi che ci sono dietro, in modo che le reti preferiscano i propri post e li suggeriscano agli altri utenti. Ad un certo punto, questo potrebbe diventare una cosa ovvia. Con un account aziendale, puoi tracciare e analizzare i profili dei tuoi utenti: Quali persone mi seguono, dove vivono, quanti anni hanno, sono maschi o femmine. "Se usi questo, puoi conoscere bene i tuoi potenziali clienti e indirizzarli ancora prima che vengano nella mia fattoria. E posso anche valutare la visita nel contesto", spiega Kottmann. L'interazione sui social media permette quindi una ricerca di mercato internazionale ed economica. Perché: "Chi segue il mio account è anche interessato - che mi conosca personalmente o no. Questo significa che ho il mio gruppo target molto ben delineato. Così hai la possibilità di attingere a nuovi gruppi di clienti che altrimenti non avresti ottenuto - e puoi introdurre queste nuove parti interessate al tuo prodotto".
Si sente spesso dire che Facebook è stato a lungo un mezzo per persone anziane e che le dinamiche giovanili hanno luogo solo su Instagram. Isabel Kottmann ha una visione differenziata: "C'è già un salto generazionale. Molti giovani trovano Instagram più attraente. Ma in tre o quattro anni saranno probabilmente sulla prossima piattaforma. Facebook non è morto, come è stato spesso affermato, né Instagram deve rimanere la piattaforma di scelta a lungo termine".
Secondo Isabel Kottmann, due terzi degli utenti di Instagram in tutto il mondo sono più giovani di 34 anni. Questa è di solito l'età in cui si risveglia l'interesse per il vino e si guadagna anche abbastanza denaro per comprare vini più costosi. Ma mette in guardia dal concludere che questo gruppo di età non è un gruppo target importante. "Questi sono in parte anche giovani professionisti che hanno un buon reddito e stanno lentamente crescendo nella scena del vino. Sono i clienti di domani. Soprattutto su Instagram, ci sono molti early adopters, persone che scoprono le innovazioni molto presto e le usano loro stessi. Prima erano su Facebook, e ora probabilmente stanno già aspettando la prossima nuova piattaforma. I profili degli utenti suggeriscono un'istruzione superiore e un potere d'acquisto in media. E non sono interessati solo al vino. Conoscono il gin, il whisky e il rum e tutti i tipi di bevande analcoliche. Sappiamo da una ricerca su Facebook che milioni di persone scoprono il vino lì. Perché dovrebbe essere diverso su Instagram?".
L'accesso al vino è più semplice per questi utenti che per quelli più anziani? Dovremmo rivolgerci a loro in un modo più a bassa soglia e non annoiarli affatto con termini usati dai cinquantenni come terroir, origine, mineralità e simili? Isabel Kottmann mette in guardia dal generalizzare. Un gruppo emergerebbe anche tra i seguaci più giovani che sono interessati a questi dettagli. Devi anche offrire loro qualcosa in termini di contenuto e soddisfarli con buone informazioni di base. "Ad alcune persone bisogna dirlo all'inizio: il vino non nasce nella bottiglia, qualcuno si sporca le mani prima. Se questo non è fatto ponderatamente, ma in modo sciolto, troverete anche i vostri seguaci sui social media. L'equilibrio è importante. Ma dipende anche dalla cantina. Una cantina con una grande tradizione che si distingue per i vini d'origine ne porterà di più ai suoi seguaci che una che produce vini di marca con etichette eleganti". Ma tali differenziazioni potrebbero essere facilmente ricavate dal feedback degli utenti.
Gli esperti che dettano "dall'alto" ciò che è buono hanno ancora bisogno di fare raccomandazioni? O la democratizzazione del vino, quando chiunque può commentare qualsiasi vino e gli influencer sono pagati dai produttori per i loro consigli, significa la fine della critica classica del vino? Isabel Kottmann non si aspetta questo sviluppo. Specialmente ora che il commercio alimentare sta guadagnando importanza come canale di vendita, le raccomandazioni serie attraverso premi e valutazioni sono importanti, dice. Specialmente nel caso di vini costosi che non possono essere semplicemente assaggiati - per esempio nel caso dell'abbonamento - i consumatori devono affidarsi ad esperti con una buona reputazione che hanno imparato il mestiere della degustazione. E infine, molti noti giornalisti e piattaforme di vino avrebbero un sacco di seguaci.
In sintesi, Isabel Kottmann dice: "Se si pensa a livello globale, i social network sono grandi media. Conveniente se hai qualcuno in casa a cui piace farlo e che trova anche il tempo per essere creativo, interagire e conoscere i followers. Ma deve essere autentico". Ci sono più che abbastanza cattive produzioni su nel mondo del vino. Ma anche se "autentico" è ormai una parola abusata, va comunque al cuore della questione: il grande quadro da solo non serve alle cantine. Deve irradiare l'identità del popolo con i suoi vini. Questa credibilità può essere trasmessa con una buona messa in scena. Ma senza identità, le foto sono solo belle. E scomparire dallo schermo.
Foto: wikimedia commons, Isabel Kottmann