Quando si vuole raggiungere la propria destinazione in auto, si guarda (si spera) davanti a sé; si corregge se si va troppo a destra o nel traffico in arrivo, si svolta nei punti giusti e si frena se davanti a noi compaiono ostacoli inaspettati.
Non c'è bisogno di dirlo, quindi perché lo scrivo qui? Perché proprio questo approccio è troppo raramente scontato nel marketing del vino via e-mail. Lì - per restare all'immagine - le persone si limitano a premere l'acceleratore e a tenere gli occhi chiusi. Sì, e alla fine molti si domandano perché non raggiungono il loro obiettivo o perché si interrompono.
A differenza della guida di un'auto, però, nell'email marketing abbiamo bisogno di strumenti e metodi di misurazione speciali per vedere davvero. Oggi vorrei esaminare alcune metriche di base:
Quindi, ad esempio, se inviate 1.100 e-mail, 1.000 arriveranno. I restanti 100 finiscono nei filtri antispam o sono stati inviati a indirizzi e-mail non più validi. Si tratta di un tasso di consegna di 1.000/1.100, cioè del 91%.
La misurazione del tasso di consegna è molto complessa. Quindi non proviamoci nemmeno. Tuttavia, sappiamo naturalmente quanti messaggi di posta elettronica tornano indietro come cosiddetti bounce. Si tratta delle note e spesso un po' criptiche risposte del server di posta che indicano che un messaggio non può essere consegnato per determinati motivi. Con liste di destinatari ben curate, il numero di rimbalzi dovrebbe essere ben al di sotto dell'1%. Si tratta della cosiddetta frequenza di rimbalzo.
Torniamo al nostro esempio. Se 300 delle 1.000 e-mail consegnate vengono aperte dal destinatario, si parla di un tasso di apertura di 300/1.000 = 30 %. Il tasso di apertura è uno dei parametri più importanti per ogni invio di e-mail. Viene misurato determinando la frequenza con cui una delle immagini dell'e-mail (eventualmente anche semplicemente un "pixel di conteggio" molto piccolo e invisibile) viene caricata dal server. Le immagini vengono caricate dal programma di posta elettronica solo quando l'e-mail viene aperta. Tuttavia, le fonti di errore sono molteplici: Non tutti i programmi di posta elettronica caricano le immagini automaticamente, alcuni provider lavorano con una cache e caricano l'immagine solo una volta per tutti i destinatari, ecc. Pertanto, la misurazione del tasso di apertura è sempre imprecisa e non riflette realmente il numero di e-mail aperte. È un peccato ed è inevitabile. Comunque, non è un problema. Maggiori informazioni di seguito.
I normali tassi di apertura misurati si aggirano tra il 20% e il 40%.
È già un obiettivo importante se le vostre e-mail vengono consegnate (=tasso di consegna) e lette (=tasso di apertura). Di norma, tuttavia, è previsto che il destinatario faccia clic su uno o sull'altro link. In altre parole, per informarsi ulteriormente o per acquistare qualcosa. Pertanto, è importante anche determinare la frequenza con cui i lettori hanno cliccato su un link della newsletter. Questa frequenza può essere espressa dal tasso di clic. Questo ci dice quanto spesso i destinatari delle e-mail hanno cliccato su un link.
In ogni caso, il tasso di clic è una percentuale come segue: Clic / numero di e-mail. Sia il numeratore (click) che il denominatore (numero di e-mail) non sono chiaramente definiti. Ad esempio, il denominatore è talvolta il numero di e-mail inviate e talvolta il numero di e-mail consegnate. È anche possibile utilizzare il numero di e-mail aperte. Il numeratore può essere calcolato al lordo (vengono conteggiati anche i clic multipli di un destinatario) o al netto (ogni destinatario viene conteggiato una sola volta).
Anche per voi la formula esatta non è così importante. Utilizzate solo quello calcolato dal vostro strumento.
Il tasso di clic dipende molto dall'argomento e dall'e-mail. Ad esempio, il tasso di clic per un annuncio di un evento, in cui tutto è già stato detto nell'e-mail stessa, è inferiore all'1%. Tuttavia, le e-mail ben ottimizzate con una forte animazione dei clic possono raggiungere il 100% o più (*).
A questo punto vi starete chiedendo perché, nonostante gli errori e le definizioni poco chiare descritte, le metriche presentate siano così importanti. Perché in realtà non è decisivo il numero assoluto di mail consegnate o aperte o di clic, ma solo la variazione di questi numeri. In fin dei conti, finché il metodo di misurazione e la formula utilizzata rimangono invariati tra gli invii, gli errori nel confronto tra i diversi invii si annullano a vicenda! (**)
E questo ci porta al compito principale di ogni marketer:
Se inviate regolarmente una newsletter a tutti i vostri clienti del settore vinicolo, volete aumentare in modo permanente l'efficacia di questa newsletter. È proprio a questo che servono le tre figure chiave. Imparate a conoscere gli interessi dei destinatari osservando i dati principali. Come un artista che impara dagli applausi del suo pubblico cosa viene accolto bene e cosa no. E naturalmente la prossima volta tralascerà le cose per cui non riceve applausi e rafforzerà quelle per cui gli applausi sono stati particolarmente forti.
A differenza dell'artista, avete anche la possibilità di dividere il pubblico durante la stessa "performance" e di provare diverse varianti. Nel marketing, questa operazione si chiama split test. A tal fine, utilizzate un criterio casuale (!) per suddividere i vostri destinatari. Ad esempio, inviate una variante della vostra newsletter a tutti i clienti con numero di clienti pari e l'altra variante ai clienti con numero di clienti dispari. Confrontare quindi i valori caratteristici di cui sopra per entrambe le varianti. Naturalmente, questi dovrebbero differire solo in un punto. Ad esempio, un oggetto diverso, un layout diverso, informazioni diverse sul mittente, ecc. In questo modo potrete vedere esattamente quale variante dovrete utilizzare in futuro. In questo modo, migliorerete i vostri invii uno ad uno! E anche i vostri clienti saranno contenti, perché in futuro si rivolgeranno a voi in modo più pertinente e migliore!
In sostanza, raccomando, soprattutto ai miei lettori che probabilmente sono meno esperti di tecnologia, di utilizzare un fornitore di servizi per il loro email marketing. I costi sono contenuti e in cambio si hanno statistiche e strumenti molto validi. La gestione dei rimbalzi (eliminazione degli errori di consegna), le iscrizioni e le cancellazioni, ecc. sono risolte in modo professionale. Questi fornitori di servizi assicurano inoltre che i loro server di invio non finiscano negli elenchi di spam, ottenendo così un elevato tasso di consegna. È possibile trovare questi fornitori di servizi su Google con i termini di ricerca "email marketing service provider newsletter" o simili.
Naturalmente, esistono anche soluzioni software per il proprio PC con cui è possibile fare tutto questo da soli. Tuttavia, non sottovalutate lo sforzo e le possibili fonti di errore. (***)
Sarei lieto se questo articolo potesse fare chiarezza sull'importanza e sull'interpretazione delle figure chiave più importanti. Ho spiegato molti termini del marketing online nel glossario del marketing del vino.
Come sempre, accolgo con piacere i vostri commenti e le vostre domande.
Note (*) Una piccola escursione nelle meraviglie della matematica del marketing: non stupitevi di tassi di click-through anche superiori al 100%. Da un lato, questo è dovuto al fatto che i singoli utenti possono cliccare su diversi link presenti nella mail. E se, ad esempio, si utilizza come denominatore il numero di mail aperte misurato, il numero effettivo di mail aperte potrebbe essere più alto proprio a causa delle inadeguatezze descritte sopra. (**) Non vi interessa quanti decibel vi parla il vostro coniuge e come si misura esattamente. Ma sapete bene come apprezzarlo quando diventa più forte! (***) A proposito, su Wein-Plus lavoriamo con Supermailer. Abbiamo integrato questo sistema con le nostre soluzioni e possiamo utilizzarlo per inviare mailing molto professionali e rilevanti per il destinatario. Il nostro database e i parametri presentati ci aiutano a rendere le nostre e-mail il più pertinenti possibile per il destinatario.