La parola d'ordine "nudging" è attualmente una delle grandi tendenze tra i professionisti del marketing. Jon Hanf, professore di Marketing Management Internazionale presso l'Università di Geisenheim, spiega cosa significa, come le aziende vinicole possono utilizzarlo e che ruolo ha il turismo in questo contesto.Siamo costantemente influenzati: fai questo, compra quello, se ordini quello, ti renderà felice. Non sempre ci accorgiamo dei piccoli incentivi, oppure ci abituiamo talmente tanto che la soglia di stimolo diventa sempre più alta. Negli ultimi anni, il termine "nudging", nato nell'ambito dell'economia comportamentale, ha trovato spazio nel marketing e nella ricerca sui consumatori. Il nudging è un metodo per influenzare il comportamento delle persone senza comandamenti o divieti, ma con incentivi. In questo modo, si incoraggiano azioni inconsce senza che il destinatario si renda conto di essere indirizzato. Due esempi sono il posizionamento di alimenti sani e frutta all'altezza degli occhi per aumentarne il consumo, oppure l'immagine di una mosca incastrata negli orinatoi per "colpire" meglio e quindi ridurre la necessità di pulizia.
Il professor Jon Hanf dell'Università di Scienze Applicate di Geisenheim ha studiato intensamente il nudging. Chi spera di trovare istruzioni su come vendere più vino, ad esempio, rimarrà deluso, ma dovrebbe comunque continuare a leggere. Perché la cosa più importante che commercianti e viticoltori possono fare è il classico marketing, spiega Hanf. Anche in questo caso, hanno cercato molto consapevolmente di motivare i consumatori a compiere le azioni desiderate. "È solo un nuovo packaging, perché questa forma di influenza sul comportamento è sempre esistita. Il fatto che me lo chiediate dimostra che la nuova parola d'ordine funziona", dice Jon Hanf e ride.
Nel settore privato, le opportunità di nudging sarebbero minori. Questo è più appannaggio degli attori e delle parti interessate, ad esempio nella politica economica, per minimizzare - o costruire - barriere subliminali.
"I consumatori tendono a comprare cose che non riflettono realmente le loro preferenze, ma sono fatte per comodità o per abitudine. È una cosa che succede spesso con il cibo", dice, spiegando le limitazioni. Ma il concetto funziona anche in senso opposto: il nudging viene utilizzato anche per ridurre il consumo di alcol. "Probabilmente presto avremo a che fare con un accesso più difficile all'alcol", prevede Hanf, "ma continuerà ad esistere". In futuro, però, le bottiglie saranno collocate nei negozi in modo tale da doverle cercare prima. Le bevande analcoliche saranno invece posizionate direttamente nel campo visivo, in modo che un maggior numero di persone le raggiunga spontaneamente. I clienti non si accorgono nemmeno di essere guidati, ma possono pensare di acquistare alcolici in modo più consapevole di prima. È così che funziona il nudging classico".
In generale, i governi di moltissimi Paesi del mondo stanno cercando di rendere più restrittivo l'accesso e il consumo di bevande alcoliche. Jon Hanf preferirebbe una regolamentazione chiara: "Il settore può adattarsi a questo. Un chiaro requisito di politica economica è più facile da discutere rispetto a qualcosa che arriva indirettamente e inconsciamente. Se gli attori della politica economica lavorano con nudges ben impostati con i quali gli incentivi sono controllati di conseguenza, posso reagire meno bene a questo".
Di conseguenza, oggi è estremamente importante per i produttori di vino conoscere i propri clienti, i loro desideri e le loro esigenze. "In questo modo posso impostare stimoli mirati e influenzare così il comportamento dei miei clienti. Naturalmente, questo non deve sembrare paternalismo. Più gli appaio gradevole, più sarà disposto a fare l'acquisto. Oggi, grazie ai social media, posso ottenere dati e feedback molto più velocemente che in passato. Posso regolarla e impostare dei veri e propri nudges".
Ma c'è anche un'altra possibilità di conoscere i propri clienti: quella di seguirli personalmente in cantina. Può trattarsi di una degustazione di vini o della Straußwirtschaft. "Non appena il cliente è con me in azienda, posso sforzarmi di metterlo in una situazione piacevole, ad esempio con degustazioni, ospitalità e buona conversazione. Non dovrebbe nemmeno avere la possibilità di lasciare la mia fattoria senza aver comprato del vino. Ma tutto ciò non deve mai sembrargli una prova o un'esortazione".
L'enoturismo è una buona opportunità per rispondere ai desideri dei clienti. "Ma non bisogna dimenticare che il vino è sempre solo un elemento del turismo culturale, del tempo libero e degli eventi. Difficilmente qualcuno si reca in una regione vinicola per visitare cinque cantine al giorno e degustarle in modo permanente. La maggior parte delle persone vuole fare escursioni, andare in bicicletta, consumare cultura, partecipare a un evento e mangiare bene. Il vino fa parte di questo programma. Ecco perché preferisco parlare di turismo con il vino piuttosto che di enoturismo", sottolinea Hanf.
Per lui, anche una visita a una Buschenschank o a una Straußwirtschaft la sera o nel fine settimana è una forma di turismo. Per i viticoltori, questo tipo di fidelizzazione dei clienti è allo stesso tempo una ricerca di mercato ottimale: possono studiare il comportamento di ordinazione dei clienti in un'atmosfera informale, presentare loro novità e persino esperimenti e registrare i cambiamenti nelle richieste dei clienti. Hanf: "Conosco molti grandi viticoltori che non userebbero mai la parola marketing. Ma sanno esattamente cosa fa gola ai loro clienti, come friggere correttamente la cotoletta e come presentare i loro vini. Si tratta di un marketing eccellente, che raccoglie i clienti. In questo modo possono controllare le vendite".
Non bisogna dimenticare che nel frattempo le vendite dirette delle aziende vinicole sono diminuite notevolmente. Molti giovani viticoltori, tuttavia, vogliono concentrarsi maggiormente sulla produzione di vino. Sono scettici sul fatto di essere gestori di pub. D'altra parte, molte cantine sono diventate più grandi, hanno aperto nuovi canali di distribuzione e quindi nuovi clienti. "Quello che i vecchi avevano semplicemente in testa, i giovani devono determinarlo sistematicamente. Ma: hanno i contatti con i clienti finali, hanno la possibilità di generare e utilizzare i dati e di influenzare le preferenze dei loro clienti in modo tale da trarne profitto come azienda vinicola. Che lo si chiami marketing o nudging è in definitiva irrilevante", riassume John Hanf e aggiunge: "Nessun viticoltore direbbe di essere guidato dai desideri dei clienti. Tuttavia, chi ha successo cerca di lavorare sulla percezione dei propri prodotti e di essere più sensibile ai desideri dei clienti. Se lo faccio come vignaiolo, posso improvvisamente consigliare di nuovo. Se cerco di vendere solo i miei prodotti, mi blocco rapidamente. La consulenza individuale mi permette di capire come si sentono i clienti, come e cosa consumano di più e perché tornano. Il venditore deve vedersi come un risolutore di problemi: Cosa vuole il cliente: intrattenimento? Consigli? O vuole essere lasciato in pace? Come enologo, devo rispondere a tutti individualmente e soddisfare le loro esigenze".
Foto: © DWI, Jon Hanf