Negli ultimi dieci anni, il comportamento di acquisto degli amanti del vino è cambiato radicalmente. Le statistiche Nielsen del 2020 pubblicate dall'Istituto Tedesco del Vino (DWI) mostrano: I consumatori tedeschi acquistano due terzi del vino nei discount (39%) o su GDO (27%). Inoltre, il commercio di vino online è aumentato in modo massiccio dopo la pandemia di Corona. Il nove per cento di tutti gli acquisti di vino nel 2020 è stato effettuato su Internet: l'otto per cento da catene di vendita al dettaglio online pure, da Amazon e da viticoltori con negozi propri. I grandi perdenti del settore, invece, sono i rivenditori specializzati locali: L'anno scorso, solo il 5% delle vendite è stato effettuato al banco presso i rivenditori tradizionali di vino. Queste tendenze erano già evidenti prima di Corona - e ora sono state accelerate in modo significativo con la pandemia. Un ritorno alle vecchie abitudini è quindi improbabile.
Questo pone delle sfide a molti rivenditori fissi e alle cantine: Il mercato delle bevande alcoliche nel suo complesso non ha registrato alcuna crescita per molti anni. Nel settore si sta scatenando una concorrenza spietata: se i rivenditori online aumentano le loro vendite, se ne vendono meno altrove. Inoltre, i consumatori tedeschi spendono sempre meno per il vino e lo spumante: Questo dato è confermato dalle indagini condotte dall'istituto di ricerche di mercato GfK e commissionate dal DWI. Mentre le vendite totali di bevande alcoliche sono rimaste stabili a circa 13,5 miliardi di euro tra il 2015 e il 2019, la quota di vino e spumante nelle vendite è scesa dal 43% al 40,4%. Il che è facile da spiegare: la maggior parte dei vini viene venduta nei discount a prezzi estremamente bassi. D'altra parte, la spesa per Superalcolici e la birra è aumentata. Ciò riflette un'altra tendenza: il vino sta chiaramente perdendo il suo appeal, soprattutto tra i consumatori di età compresa tra i 18 e i 34 anni, a favore di altre bevande alcoliche. Questa tendenza è confermata dai dati drastici della Gran Bretagna: Dieci anni fa, la percentuale di persone in questa fascia d'età che bevevano regolarmente vino era di circa il 50%. Alla fine del 2020, la percentuale era solo del 24%. Sviluppi simili si registrano anche in Germania e in Austria.
Ma cosa significa questo per i viticoltori e i rivenditori? Come possono sopravvivere in futuro? Il professionista del marketing del vino Diego Weber ha le risposte. È la voce dietro il sitoPodcast „Wein verkauft!" e consiglia le aziende vinicole su marketing e vendite. Weber afferma con convinzione: "Il commercio del vino del futuro avverrà molto più online. Siamo ancora all'inizio. Il grande vantaggio di Internet è che si può entrare in contatto con innumerevoli persone contemporaneamente. Soprattutto, i viticoltori devono imparare che possono costruire un raggio d'azione e usarlo per le vendite dirette. La nuova vendita alla porta dell'azienda è internet". Weber sottolinea che in futuro un numero ancora minore di consumatori rispetto ad oggi si rifornirà dal viticoltore. Secondo i dati GfK, solo il 12% dei vini viene venduto nell'azienda agricola del viticoltore - 20 anni fa questa cifra era molto più alta.
La dichiarazione di Weber è sostenuta dai dati dell'Associazione commerciale tedesca (HDE). Secondo i loro dati, nel 2020 il fatturato online di prodotti alimentari e di uso quotidiano è aumentato del 44% rispetto all'anno precedente, raggiungendo i 7,5 miliardi di euro. La quota del gruppo di prodotti vino e spumante è passata dal 6,2 all'attuale 9,3%. Si tratta di un aumento di ben 50 punti percentuali. Tutti i ricercatori di tendenze concordano: questi aumenti continueranno nei prossimi anni.
La nuova vendita di fattorie è internet.
Per ottenere una fetta della torta di Internet, i viticoltori hanno bisogno di un proprio negozio online. È l'unico modo per assicurarsi gli ampi margini che altrimenti dovrebbero cedere ai commercianti online, sottolinea Weber. "Molte piccole imprese non hanno nemmeno un calcolo dei prezzi con cui poter contrastare le grandi strutture commerciali del business online. E aumentare semplicemente i prezzi non è una cosa che le cantine meno conosciute possono permettersi", spiega Weber, spiegando il dilemma che molte cantine devono affrontare.
La degustazione in loco non è possibile quando si acquista online. Cosa possono fare i viticoltori per compensare questa situazione? "Si possono offrire pacchetti introduttivi con sei o dodici vini diversi per i primi acquirenti. Ma anche tutti i commercianti che vendono vini online hanno questo problema", ammette Diego Weber. L'influencer marketing può essere d'aiuto in questo caso. Perché le persone affidabili che consigliano i vini stanno diventando sempre più importanti. Ma prima di lanciarsi nel marketing di Instagram, i viticoltori devono capire bene cosa stanno facendo e conoscere i loro punti di forza. "Non devono mettere il carro davanti ai buoi", sottolinea Weber.
Tutti i viticoltori e i rivenditori sanno che i loro clienti acquistano il vino anche altrove. Ma se lo faranno nel commercio specializzato o nei discount, chi può dirlo? "La vera concorrenza non è la cantina accanto, ma Aldi", spiega Diego Weber. Per i rivenditori specializzati è quindi sempre più importante mantenere un contatto personale con i propri clienti, anche se la tendenza è quella di spostarsi online. Ma il classico commercio specializzato è sempre perdente nell'attuale sviluppo? No, dice Diego Weber. "La visita a un rivenditore specializzato deve offrire qualcosa di diverso dall'ordinario e diventare un'esperienza. Degustazioni, seminari, wine bar: Il cliente trova lì qualcosa che non può trovare altrove. Questo è l'unico modo per far sì che il rivenditore fisso abbia il diritto di esistere in futuro". Anche quando si tratta di acquistare vini particolari e lontani dal mainstream, il rivenditore specializzato in vini di nicchia ha ancora buone possibilità.
Distinguersi dalla massa è indispensabile.
Perché l'argomento vincente del commercio online è soprattutto il prezzo. I grandi trader del web acquistano quantità che il piccolo trader specializzato dietro l'angolo non potrà mai comprare. Con una logistica snella, la merce può essere offerta online a prezzi bassi, spesso imbattibili, spesso anche senza spese di spedizione. Se i due canali di vendita sono in concorrenza per lo stesso prodotto, il rivenditore specializzato perde. Per questo è importante distinguersi dalla massa, essere estremamente specializzati. "Chi offre un po' di tutto avrà brutte carte in futuro", afferma Diego Weber.
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Ma quando si tratta di vino, altre persone danno molta importanza al contatto personale, ed è per questo che molti clienti preferiscono l'esperienza di acquisto in negozio all'ordinazione senza emozioni su Internet. Per molti il vino non è semplicemente un bene di consumo. La possibilità di parlare con il venditore e di ottenere informazioni sul posto è un chiaro vantaggio per il commercio specializzato.
Ma il vantaggio più grande delle enoteche classiche è la possibilità di far assaggiare i vini ai clienti. Questo offre, soprattutto agli appassionati di vino meno informati, l'opportunità di affrontare la questione non solo online, ma direttamente e con il palato. Questo crea per lui un fascino completamente diverso rispetto alla semplice descrizione in rete.
Negli ultimi anni, molti rivenditori specializzati hanno affiancato al proprio negozio un negozio online, in molti casi piuttosto improvvisato e nato per necessità. Tuttavia, il detto "il ciabattino si attacca all'ultimo" si applica anche a settore del vino. Se il rivenditore specializzato sa come sfruttare i suoi punti di forza, non dovrà temere per la sua esistenza. Se si cerca di imitare il negozio online e di andare in due direzioni, la cosa potrebbe ritorcersi contro. Perché entrambe le forme richiedono professionalità specifiche, capitali e molto tempo.