Il commerciante di vini Luca Lobenberg è uno dei top player del settore vinicolo tedesco. Ha raccontato a Raffaella Usai perché ha ristrutturato "Buoni Vini", come affronta la crisi e dove vede nuove opportunità.
Luca Lobenberg non vede il commercio di vini premium in pericolo.
Buoni Vini LobenbergIl settore vinicolo è in fase di cambiamento. Come sta andando la vostra azienda in questa situazione difficile?
Luca Lobenberg: È sempre più bello navigare con vento in poppa piuttosto che controvento. Positivo è che non stiamo diminuendo – e forse siamo attualmente uno dei commercianti più fortunati. Ma anche noi sentiamo la tensione sul mercato. Già nel 2023 non è andata particolarmente bene, ma quest’anno è decisamente finita l’aria per la crescita.
Quali effetti ha questo per voi?
Luca Lobenberg: Vediamo abbastanza bene dove ci troviamo ai limiti. Stiamo ancora acquisendo nuovi clienti, ma la frequenza degli ordini dei clienti esistenti sta diminuendo. Ma abbiamo bisogno di nuovi clienti per compensare il calo del fatturato dei clienti esistenti. Questo trend lo avevamo già nell’anno passato. E ci eravamo posti come obiettivo per il 2024 che il fatturato dei clienti esistenti dovesse rimanere sul livello dell’anno precedente. Purtroppo, questo non si è avverato.
Avete già dovuto licenziare dipendenti?
Luca Lobenberg: No, siamo abbastanza solidi. Ma abbiamo un team che è focalizzato sulla crescita. Abbiamo molti giovani che vogliono svilupparsi ulteriormente. Su questo abbiamo lavorato duramente durante il periodo del Corona. Quindi è frustrante quando, nonostante molte buone idee e un aumento del numero di nuovi clienti, il fatturato totale stagna, anche se abbiamo specialisti di alto livello in azienda.
Avete adattato l'attività durante la crisi del Corona?
Luca Lobenberg: Prima e durante. Sono tornato a Brema alla fine del 2018. All'epoca eravamo un solido medio imprenditore e avevamo un fatturato di circa 15 milioni di euro – con un buon sviluppo, ma senza una grande crescita. Io e mio padre abbiamo riflettuto sul futuro, lui aveva 60 anni e voleva sapere se volevo entrare nell'azienda. Ero motivato, ma volevo riorganizzare molte cose con un ottimo team giovane. Nel mio precedente lavoro presso McKinsey avevo avuto molto a che fare con l'e-commerce e la digitalizzazione. Volevo portare queste esperienze.
Quindi avete puntato di più sul commercio online?
Luca Lobenberg: Sì, perché prima eravamo un commerciante di vini che aveva anche un sito web. Non eravamo affatto un'azienda di e-commerce. Quindi abbiamo dato il massimo e abbiamo capovolto la situazione. Alla fine eravamo un'azienda consolidata che si era trasformata in una start-up. Nell'anno prima della crisi del Corona, il nostro fatturato era già cresciuto del 50%.
E durante il periodo del Corona?
Luca Lobenberg: Durante il lockdown non siamo riusciti a soddisfare tutti gli ordini. I clienti esistenti avevano la priorità, quindi abbiamo completamente interrotto l'acquisizione di nuovi clienti in quel periodo. Il nostro magazzino non era semplicemente abbastanza grande. Avevamo un principio di turni di lavoro a tre turni, quindi lavoravamo anche di notte. Tutto è diventato improvvisamente troppo piccolo per le nostre dimensioni. Non avevamo abbastanza personale, troppo poco spazio e anche il sito web non era progettato per questo traffico. Quindi abbiamo investito e ampliato l'azienda.
Avete tratto enormi benefici dalla crisi del Corona.
Luca Lobenberg: Non proprio. Certo, siamo riusciti a mostrare buoni fatturati grazie alla forte crescita dei clienti esistenti e così nel 2023 siamo già cresciuti a 50 milioni di euro di fatturato, ma sarebbe stato più sostenibile acquisire più nuovi clienti per ottenere una crescita a lungo termine. Con la normalizzazione dopo il Corona, i fatturati dei clienti esistenti stanno ora di nuovo diminuendo e i fatturati dei nuovi clienti compensano solo questo. Se avessimo potuto servire più nuovi clienti durante la crisi del Corona invece dei fatturati dei clienti esistenti, oggi saremmo più grandi.
Luca e Heiner Lobenberg condividono la direzione dell'azienda.
Buoni Vini LobenbergI classici negozi di vini hanno ancora una possibilità di sopravvivere?
Luca Lobenberg: Il nostro franchisee non potrebbe sopravvivere se non avesse alcuni clienti privati di alta gamma e la ristorazione che rifornisce. Inoltre, l'affitto è basso, l'arredamento è già ammortizzato. Solo con i clienti occasionali oggi nel commercio di vini premium a margine basso nessuno riesce più a cavarsela.
Avete aumentato il vostro budget di marketing negli ultimi anni?
Luca Lobenberg: Proporzionalmente al fatturato no, ma in termini assoluti sì.
Significa che ora puntate su altre strategie. Una di queste è il club del vino. Come funziona?
Luca Lobenberg: Il club del vino è uno strumento importante per la fidelizzazione dei clienti, insieme al contenuto completo nel negozio, all'intera customer experience e alle mailing regolari. Infatti, abbiamo molti vini in assortimento che sono disponibili solo in edizione limitata. Lavoriamo con un sistema di limitazione automatica. I clienti abituali hanno la priorità. Se qualcuno è membro del club del vino, ha maggiori possibilità di ottenere rari grandi vini, come Morstein di Wittmann o Hermannshöhle di Dönnhoff. Inoltre, come membro c'è uno sconto, tranne per i vini tedeschi e quelli disponibili in sottoscrizione.
Perché non sui vini tedeschi?
Luca Lobenberg: Perché i prezzi dei vini tedeschi sono così strettamente calcolati. A dire il vero, molti produttori tedeschi non hanno ancora completamente compreso il principio della distribuzione attraverso il commercio. Di solito non offrono grandi sconti ai commercianti e quindi il margine è molto piccolo. I nostri prezzi per i vini tedeschi sono comparabili ai prezzi di vendita diretta.
Quindi il margine sui vini stranieri è maggiore?
Luca Lobenberg: Nel segmento dei vini premium, il margine è generalmente più piccolo rispetto ai vini di massa. Con un prezzo al consumatore finale di otto euro netti, si può presumere che il prezzo d'acquisto sia al massimo di tre euro. Qui la maggior parte dei produttori tedeschi che lavorano artigianalmente è esclusa. E questo segmento non lo serviamo. Per questo motivo lavoriamo con margini più bassi e prodotti di fascia più alta.
Qual è il prezzo di partenza per voi?
Luca Lobenberg: In massa si parte da circa dodici euro. E i vini tedeschi a questo prezzo sono piuttosto rari da noi.
I vini della Mosella sono attualmente meno richiesti.
123rf.comQuali fasce di prezzo stanno andando meglio: vini premium o piuttosto la categoria di ingresso?
Luca Lobenberg: Tutto sta andando proporzionalmente un po' peggio. Non è che una categoria di prezzo scompaia. Nei tempi di crisi, le persone prestano più attenzione ai soldi, anche quelle che potrebbero permetterselo. Nessuno è attualmente in vena di festeggiare. Alla fine viviamo di persone che fanno acquisti d'impulso. Molti clienti hanno la cantina piena di vino e attualmente non hanno molta voglia di acquistarne ancora di più.
In particolare, i vini rossi sono attualmente i perdenti nel commercio. Puoi confermarlo?
Luca Lobenberg: No, non posso confermarlo da noi. Le analisi di mercato e le statistiche di solito considerano il mercato di massa. Bisogna guardare separatamente il settore premium.
Come va la domanda di vini di Bordeaux? È un problema?
Luca Lobenberg: Affatto. Se quest'anno registriamo un leggero calo delle vendite, è soprattutto perché il 2022 è stato un anno eccezionale per Bordeaux. Il 2023, che secondo me è un affare incredibile e offre una qualità top, genererà meno fatturato rispetto all'anno precedente. Perché i prezzi sono scesi. Quest'anno posso ad esempio acquistare un Pontet Canet per 91,60 euro. Ora è al livello di prezzo di alcuni top Pinot Nero tedeschi. Anche il prossimo anno avrà difficoltà, poiché i châteaux in un anno di alta qualità hanno abbassato significativamente i prezzi. Ma ci sono ancora molti e nuovi clienti che si iscrivono.
Ci sono origini che non vanno più bene?
Luca Lobenberg: Sì, attualmente vediamo una debolezza nella Mosella. Stiamo cercando di capire. Abbiamo tutti i migliori produttori nel nostro programma, che fanno vini fantastici. Ma i grandi vini della Mosella, nonostante i loro prezzi relativamente convenienti, sono i meno richiesti.
Come va il business con le bottiglie private? Sempre più appassionati di vino vogliono sbarazzarsi dei loro vecchi tesori?
Luca Lobenberg: Per i Bourgogne molto costosi notiamo una certa ritrosia, ma questo riflette la tendenza generale verso il Bourgogne. La maggior parte di coloro che vendono attraverso questa piattaforma vogliono separarsi dai vini perché sono o troppo vecchi o hanno ereditato la scorta e non la bevono. Alcuni hanno anche cambiato le loro preferenze.
In particolare i giovani stanno riducendo il loro consumo di alcol. I clienti vi stanno abbandonando?
Luca Lobenberg: Non siamo più a lungo dipendenti dal target sopra i 60 anni. La nostra più grande coorte di nuovi clienti è tra i 30 e i 40 anni. L'annata più redditizia è il 1980. Questo non è affatto vecchio per il vino premium. Vedo il futuro molto positivamente.
Quindi guardi al futuro con ottimismo?
Luca Lobenberg: Sì, assolutamente. Mio padre mi aiuta molto con il suo atteggiamento, perché ha già superato alcune crisi. Ci sono già stati diversi funerali per il settore vinicolo. Nel settore premium ha effettivamente più a che fare con la congiuntura, l'inflazione e la regressione.
Nel 1992, Heiner Lobenberg ha trasformato la sua passione per il vino in una professione e ha fondato il commercio di vini „Buoni Vini” a Brema. Oggi la sua azienda, con un assortimento di circa 900 aziende vinicole, è una delle principali fonti di vini di alta qualità in Germania. Dal 2019 condivide la direzione con il figlio Luca.
© Raffaella Usai