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Se volete raggiungere la vostra destinazione in auto, guardate (si spera) davanti a voi; correggete se andate troppo a destra o nel traffico in arrivo, girate nei posti giusti e frenate se davanti a voi appaiono ostacoli inaspettati.

Non c'è bisogno di dirlo - allora perché sto scrivendo questo? Perché questo è esattamente l'approccio che troppo raramente viene dato per scontato nel marketing del vino via e-mail. Lì - per rimanere nell'immagine - la gente schiaccia l'acceleratore e gli occhi restano chiusi. Sì, e alla fine, molti poi si chiedono perché non raggiungono il loro obiettivo o perché si arriva ad uno schianto.

Tuttavia, a differenza della guida di un'auto, nell'email marketing abbiamo bisogno di strumenti specifici e metriche per vedere veramente. Oggi vorrei parlare di alcune metriche molto basilari:

Tasso di consegna

Così, per esempio, se invii 1.100 email, ne arriveranno 1.000. Gli altri 100 finiscono nei filtri di spam o sono stati inviati a indirizzi e-mail che non sono più validi. Questo è chiamato un tasso di consegna di 1.000/1.100, o 91%.

Misurare il tasso di consegna è molto complesso. Quindi non proviamoci nemmeno. Tuttavia, sappiamo ovviamente quante email tornano indietro come cosiddetti bounce. Queste sono le ben note e spesso un po' criptiche risposte del server di posta che una mail non può essere consegnata per certi motivi. Il numero di rimbalzi dovrebbe essere ben al di sotto dell'uno per cento per liste di destinatari ben tenute. Questo è chiamato tasso di rimbalzo.

Tasso di apertura

Torniamo al nostro esempio. Se 300 delle 1.000 email consegnate vengono aperte dal destinatario, stiamo parlando di un tasso di apertura di 300/1.000 = 30%. Il tasso di apertura è uno dei parametri più importanti per ogni invio di email. Si misura determinando quanto spesso una delle immagini nell'e-mail (possibilmente solo un "pixel" molto piccolo e invisibile) viene caricata dal server. Le immagini sono caricate dal programma di posta elettronica solo quando la posta viene effettivamente aperta. Tuttavia, ci sono molte fonti di errore qui: Non tutti i programmi di posta elettronica caricano le immagini automaticamente, alcuni provider lavorano con una cache e caricano l'immagine solo una volta per tutti i loro destinatari, ecc. Pertanto, la misurazione del tasso di apertura è sempre imprecisa e in realtà non riflette realmente il numero di email aperte. È un peccato e inevitabile. Comunque, non è proprio un problema. Di più su questo sotto.

I normali tassi di apertura misurati si aggirano tra il 20% e il 40%.

Tasso di click-through

È già un obiettivo importante se le tue email vengono consegnate (=tasso di consegna) e lette (=tasso di apertura). Tuttavia, di solito è anche previsto che il destinatario clicchi su uno o l'altro link. In altre parole, per informarsi ulteriormente o per comprare qualcosa. Pertanto, è anche importante determinare quanto spesso i lettori hanno cliccato su un link nella newsletter. Questa frequenza può essere espressa dal tasso di clic. Questo ci dice quanto spesso i destinatari delle e-mail hanno cliccato su un link.

Ma in ogni caso, il click-through rate è una percentuale come segue: Clic / Numero di e-mail. Sia il numeratore (click) che il denominatore (numero di email) non sono chiaramente definiti. Per esempio, il denominatore è a volte il numero di email inviate e a volte il numero di email consegnate. È anche concepibile utilizzare il numero di email aperte. Anche il contatore può essere calcolato al lordo (vengono contati anche più clic di un destinatario) o al netto (ogni destinatario conta solo una volta).

Anche per voi, la formula esatta non è così importante. Prendi solo quello che il tuo strumento determina.

Il click-through rate dipende molto dall'argomento e dall'email. Per esempio, il tasso di click-through per un annuncio di un evento, dove tutto è in realtà già detto nell'email stessa, è anche meno dell'uno per cento. Tuttavia, le email ben ottimizzate con una forte animazione dei clic possono raggiungere il 100% o più (*).

Interpretazione molto accurata nonostante gli errori di misurazione e le definizioni imprecise

A questo punto vi starete chiedendo perché, nonostante gli errori e le definizioni poco chiare descritte sopra, le metriche presentate sono così importanti. Perché, in effetti, non è il numero assoluto di mail consegnate o aperte o di click che conta, ma solo il cambiamento di questi numeri. Infatti, finché il metodo di misurazione e la formula utilizzata rimangono gli stessi tra gli invii, gli errori nel confronto tra i diversi invii si annullano a vicenda! (**)

E questo ci porta al compito principale di ogni marketer:

Test, cioè prove ed errori

Se invii regolarmente una newsletter a tutti i tuoi clienti del vino, vuoi aumentare permanentemente l'efficacia di questa newsletter. È proprio a questo che servono le tre metriche. Imparate cosa interessa ai destinatari guardando le metriche. Come un artista che impara dagli applausi del suo pubblico cosa va giù e cosa no. E naturalmente, la volta successiva lascia fuori le cose per le quali non riceve applausi e rafforza quelle per le quali gli applausi sono stati particolarmente forti.

A differenza dell'artista, hai anche la possibilità di dividere il tuo pubblico durante la stessa "performance" e provare diverse variazioni. Questo è poi chiamato split testing nel marketing. Per farlo, usate un criterio casuale (!) per dividere i vostri destinatari. Per esempio, invia una variante della tua newsletter a tutti i clienti con numero di clienti pari e l'altra variante ai tuoi clienti con numero di clienti dispari. Poi confronta i valori caratteristici di cui sopra per entrambe le varianti. Naturalmente, questi dovrebbero differire solo in un punto. Per esempio, con un oggetto diverso, un layout diverso, informazioni sul mittente diverse, e così via. Vedrete quindi esattamente quale variante dovrete usare in futuro. In questo modo, migliorerete i vostri invii uno ad uno! E anche i vostri clienti saranno contenti, perché in futuro si rivolgeranno a loro in modo più pertinente e migliore da parte vostra!

Tutto bene. Ma come posso misurare tutto questo?

Fondamentalmente, consiglio, soprattutto ai miei lettori probabilmente meno esperti di tecnologia, di utilizzare un fornitore di servizi per il loro email marketing. Il costo di questo è tenuto sotto controllo, e in cambio si hanno statistiche e strumenti molto buoni. La gestione dei rimbalzi (risoluzione degli errori di consegna), l'iscrizione e la cancellazione, ecc. sono risolti bene e professionalmente qui. Questi fornitori di servizi assicurano anche che i loro server di invio non finiscano nelle liste di spam e quindi si ottiene un alto tasso di consegna. Puoi trovare questi fornitori di servizi in Google con i termini di ricerca "email marketing service provider newsletter" o simili.

Naturalmente, ci sono anche soluzioni software per il proprio PC, con cui si può fare tutto questo da soli. Non sottovalutate lo sforzo e le possibili fonti di errore. (***)

Nota finale

Sarei lieto di poter creare un po' di chiarezza sull'importanza e l'interpretazione delle figure chiave più importanti con questo contributo. Ho spiegato molti termini del marketing online nel glossario del marketing del vino.

Come sempre, accolgo i vostri commenti e le vostre domande.

Note
(*) Una piccola escursione nelle meraviglie della matematica del marketing: non stupitevi di tassi di click-through anche superiori al 100%. Da un lato, questo è perché i singoli utenti possono cliccare su più link nella posta. E se, per esempio, il numero di mail aperte misurate viene usato come denominatore, il numero effettivo di mail aperte può anche essere più alto, proprio a causa delle inadeguatezze descritte sopra.
(**) Non ti interessa sapere quanti decibel ti parla il tuo coniuge e come si misura esattamente. Tuttavia, sai come apprezzarlo quando diventa più forte!
(***) A proposito, alla Wein-Plus lavoriamo con il Supermailer. Abbiamo completato questo con le nostre soluzioni proprie e possiamo così inviare mailing molto professionali e rilevanti per il destinatario. Il nostro database e i parametri presentati ci aiutano a rendere le nostre e-mail il più rilevante possibile per il destinatario.

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